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过评品种3+1带量采购重构竞争格局医药代表何去何从
2018/10/9   来源医药经济报  阅读数

    2016年3月国务院办公厅印发关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见明确鼓励药品生产企业开展一致性评价工作并规定同种药品一致性评价的生产企业达到3家以上的在药品集中采购方面不再选用未通过一致性评价的品种即未来将采用3+1模式



    两年后每3个月都?#34892;?#25919;落地3月国家首次成立医保局6月上海率先实施带量采购9月4个直辖市7个副省级或计划单列城市将组织带量采购试点目标直指通过一致性评价的品种通用名下的33个药品包括过专利期的原研药参比制剂及通过评价的仿制药药企按?#25307;?#35758;降价期待医疗机构能够按?#25307;?#35758;完成采购量实现以市场换价格完整的商业招标


    这些政策一旦到位以及未来更多的一致性评价完成后我国医药产品将形成崭新的竞争格局产品质量价格谈判市场容量这三者将给医药产品带来崭新的营销思路过去靠大量医药代表临床推广提升销量的模式或受影响9月12日GSK宣布在美国裁减450个医药代表职位或许就是一个信号


    目前国内将近600万从事临床一线推广的医药代表将何去何从笔者建议近期销售代表可进行以下功能转换


    1加强市场部功能


    计算市场容量的上升与价格下探的趋势带量采购的依据是以往用量市场用量的60%70%那还有30%40%的余量谁来抢这100%的总量金额必须恒定还是?#21830;?#39640;来年采购的依据是?#35009;?#36825;些依然是未知数或会在今年带量采购探索的基础上完善


    从我国老年化人口迅速增长寿命增?#21360;?#21307;保普及生活质量提高四大需求动力来看市场容量每年都在快速增长从今年上半年相关统计数据看医药市场价格增幅显著下行但销售的绝对量丝毫没有下行


    由此可见60%或70%构成的总量?#25307;?#22686;长变化的是市场竞争格局从笔者辅导及培训的企?#36947;?#30475;目前跨国制药企业市场部功能依然在?#20013;?#24615;加强销售代表的功能在转化国内企业市场部的功能与外企相比差距不在一个数量级有的几乎没有真正意义上的市场部功能国内企业的产品质量跟上来了但营销能力仍然滞后


    未?#35789;?#22330;容量及价格下探这一上一下之间必须精算才能制胜市场笔者猜想未来很大概率会出现这样的局面如临床使用采购量继续扩大价格就必须再降药品质量没有最高只有更高药品价格没有最低只有更低但带量采购可以保障企业有一定的利润这才是市场换价格的真正含义


    另外从目前国家规定的各项医药推广法规来看个体户式单打独斗的销售将受遏制带量采购就是希望能遏制这种腐败性竞争给企业定心丸因此未来的营销将越来越彰显市场部的功能通过精算求得销售来源研究疾病的治疗流程来探索未满足的需求用过硬的产品学术服务树立正确的治?#35780;?#24565;才能真正改变处方习惯


    2提升学术推广能力


    药品是特殊的商品必须在非常专业的人员指导下才能使用虽然竞争明显减少但3+1的新格局依然有药品不同种类的竞争同种产品也依然有残酷的竞争未来比拼的就是学术服务带量采购并不是进了保?#38556;保?#21407;研药物的市场份额出让或价格下探不仅让出了市场空间也一定伴随有学术服务的机会空间出让


    随着医改深入药品价格下降药品质量提升优质优效的药品会进一步在不同等级的医院渗透下沉?#29575;?#19978;大部分原研药的国际临床数据或进入国际指南的临床依据?#27982;?#26377;中国标准现代IT技术和大数据应用为所谓的真实世界研究提供了最好的工具针对这些数据的积累?#27835;?#26412;身就是未来研发药品的重要依据也是当下合理用药的循证证据因此医药代表必须回归其真正的功能学术服务推广能力


    面对3+1带量采购模式跨国企业早就做好了准备积极将最新的产品投入中国市场医药代表从指标型工作转为MSL医学联络?#20445;?#23398;术服务型工作但据笔者了解目?#25353;?#22810;数国内企业的所谓推广人员产品知识比较差药物作用机理略复杂的产品根本讲不明道不清只能为医生提供保姆式服务


    笔者认为学术服务绝不是为医生的生活服务我们能不能为医生的?#37096;?#20570;一些课件能不能为医学会议做一些会务服务呢在这些工作中我们正?#27599;?#20197;把相关的治?#35780;?#24565;植入现在的带量采购其实为国内企业腾出了相当的市场空间这是机会同?#20445;?#24102;量采购减轻所谓的指标压力也保证了生产企业的销量可以让医药代表在提高学术服务上下功夫进行合规推广


    3加强医学市场支持


    据报道近几年我国自主研发上市的医药产品快速增加产品从原来的me-similar只求生物等效到me-too一致性评价再到me-better改进型新药目前在向me-first药进军


    近两年是我国自主研发新药最多的2年一些治疗肿瘤的靶向药PD/L-1?#35753;?#30123;药物都可?#38498;?#36328;国公司媲美但笔者接触发现国内企业研发忽视了研发新药的市场评估研发部门缺少市场人员的作用


    有业内人士指出近年来国内企业研发上市的几个抗肿瘤产品普遍存在重上市生产研发轻上市后市场医学研发的问题因此这些产品上市后医学研究发表的文章大多散在零碎而被动没有体现出产品上?#34892;?#21487;持有?#35828;?#21307;学市场工作比如制定进攻细分策略上市头几年轰轰烈烈随即拉高销售指标交给一线医药代表拼命上量但由于忽视了上市后研究或医学市场策略性指导销售后来几年往往增长乏力医生普遍认为这些新药没有我们想象中的好更不像企业宣传的那样


    医学市场功能就是产品作用机理与医学治?#35780;?#35770;结?#24076;?#32487;续探索最佳的治疗患者以及最合理的用药时机或适应症范围或扩大新适应症国外几个神药就是如此百年老药阿司匹林今天依然不断?#34892;率?#24212;症一旦新上市产品没有用于最恰当的适应症今后再补课绝对事倍功半?#27604;?#22269;家也应在相关政策上予以扶持


    综上所述药物通过一致性评价后的带量采购带来了新的市场格局销售代表相对多了但营销专业人才少不了通过一致性评价后国内产品的质量上来了但营销人才的储备到升级换代才是国内企业未来制胜的根本医药产品的推广不同于其他产品具有从业人员学历高产品知识水平高知识更新快的特点医药代表需要更新知识与?#26412;?#36827;要上量?#20445;?#24471;先把推广专业知识上量?#20445;?#21542;则就只能被淘汰或转行


    编辑黄依芮
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