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過評品種“3+1”帶量采購重構競爭格局,醫藥代表何去何從?
2018/10/9   來源:醫藥經濟報  閱讀數:

    2016年3月,國務院辦公廳印發《關于開展仿制藥質量和療效一致性評價的意見》,明確鼓勵藥品生產企業開展一致性評價工作,并規定同種藥品一致性評價的生產企業達到3家以上的,在藥品集中采購方面不再選用未通過一致性評價的品種,即未來將采用“3+1”模式。



    兩年后,每3個月都有新政落地。3月,國家首次成立醫保局。6月,上海率先實施帶量采購。9月,4個直轄市、7個副省級或計劃單列城市,將組織帶量采購試點,目標直指通過一致性評價的品種通用名下的33個藥品,包括過專利期的原研藥、參比制劑及通過評價的仿制藥。藥企按照協議降價,期待醫療機構能夠按照協議完成采購量,實現以市場換價格完整的商業招標。


    這些政策一旦到位,以及未來更多的一致性評價完成后,我國醫藥產品將形成嶄新的競爭格局。產品質量、價格談判、市場容量,這三者將給醫藥產品帶來嶄新的營銷思路,過去靠大量醫藥代表臨床推廣提升銷量的模式或受影響。9月12日,GSK宣布在美國裁減450個醫藥代表職位,或許就是一個信號。


    目前,國內將近600萬從事臨床一線推廣的醫藥代表將何去何從?筆者建議,近期銷售代表可進行以下功能轉換:


    1、加強市場部功能


    計算市場容量的上升與價格下探的趨勢:帶量采購的依據是以往用量、市場用量的60%~70%,那還有30%~40%的余量誰來搶?這100%的總量金額必須恒定還是可提高?來年采購的依據是什么?這些依然是未知數,或會在今年帶量采購探索的基礎上完善。


    從我國老年化人口迅速增長、壽命增加、醫保普及、生活質量提高四大需求動力來看,市場容量每年都在快速增長。從今年上半年相關統計數據看,醫藥市場價格增幅顯著下行,但銷售的絕對量絲毫沒有下行。


    由此可見,60%或70%構成的總量剛需增長,變化的是市場競爭格局。從筆者輔導及培訓的企業來看,目前跨國制藥企業市場部功能依然在持續性加強,銷售代表的功能在轉化。國內企業市場部的功能與外企相比,差距不在一個數量級,有的幾乎沒有真正意義上的市場部功能。國內企業的產品質量跟上來了,但營銷能力仍然滯后。


    未來市場容量及價格下探,這“一上一下”之間必須精算才能制勝市場。筆者猜想,未來很大概率會出現這樣的局面:如臨床使用采購量繼續擴大,價格就必須再降。藥品質量沒有最高只有更高,藥品價格沒有最低只有更低。但帶量采購可以保障企業有一定的利潤。這才是市場換價格的真正含義。


    另外,從目前國家規定的各項醫藥推廣法規來看,個體戶式單打獨斗的銷售將受遏制,帶量采購就是希望能遏制這種腐敗性競爭,給企業“定心丸”。因此未來的營銷將越來越彰顯市場部的功能。通過精算求得銷售來源;研究疾病的治療流程來探索未滿足的需求,用過硬的產品學術服務樹立正確的治療理念,才能真正改變處方習慣。


    2、提升學術推廣能力


    藥品是特殊的商品,必須在非常專業的人員指導下才能使用。雖然競爭明顯減少,但“3+1”的新格局依然有藥品不同種類的競爭,同種產品也依然有殘酷的競爭,未來比拼的就是學術服務,帶量采購并不是進了“保險箱”,原研藥物的市場份額出讓或價格下探不僅讓出了市場空間,也一定伴隨有學術服務的機會空間出讓。


    隨著醫改深入,藥品價格下降,藥品質量提升,優質優效的藥品會進一步在不同等級的醫院滲透下沉。事實上,大部分原研藥的國際臨床數據或進入國際指南的臨床依據都沒有中國標準。現代IT技術和大數據應用為所謂的真實世界研究提供了最好的工具。針對這些數據的積累分析本身就是未來研發藥品的重要依據,也是當下合理用藥的循證證據。因此,醫藥代表必須回歸其真正的功能——學術服務推廣能力。


    面對“3+1”帶量采購模式,跨國企業早就做好了準備,積極將最新的產品投入中國市場,醫藥代表從指標型工作轉為MSL(醫學聯絡員)學術服務型工作。但據筆者了解,目前大多數國內企業的所謂推廣人員產品知識比較差,藥物作用機理略復雜的產品根本講不明、道不清,只能為醫生提供保姆式服務。


    筆者認為,學術服務絕不是為醫生的生活服務。我們能不能為醫生的講課做一些課件?能不能為醫學會議做一些會務服務呢?在這些工作中,我們正好可以把相關的治療理念植入。現在的帶量采購其實為國內企業騰出了相當的市場空間,這是機會。同時,帶量采購減輕所謂的指標壓力,也保證了生產企業的銷量,可以讓醫藥代表在提高學術服務上下功夫,進行合規推廣。


    3、加強醫學市場支持


    據報道,近幾年我國自主研發上市的醫藥產品快速增加,產品從原來的me-similar(只求生物等效),到me-too(一致性評價),再到me-better改進型新藥,目前在向me-first藥進軍。


    近兩年是我國自主研發新藥最多的2年,一些治療腫瘤的靶向藥,PD/L-1等免疫藥物都可以和跨國公司媲美。但筆者接觸發現,國內企業研發忽視了研發新藥的市場評估,研發部門缺少市場人員的作用。


    有業內人士指出,近年來國內企業研發上市的幾個抗腫瘤產品,普遍存在“重上市生產研發,輕上市后市場醫學研發”的問題。因此,這些產品上市后醫學研究發表的文章大多散在、零碎而被動,沒有體現出產品上市許可持有人的醫學市場工作,比如制定進攻、細分策略。上市頭幾年轟轟烈烈,隨即拉高銷售指標,交給一線醫藥代表拼命上量,但由于忽視了上市后研究或醫學市場策略性指導銷售,后來幾年往往增長乏力。醫生普遍認為,這些新藥沒有我們想象中的好,更不像企業宣傳的那樣。


    醫學市場功能就是產品作用機理與醫學治療理論結合,繼續探索最佳的治療患者,以及最合理的用藥時機或適應癥范圍,或擴大新適應癥。國外幾個“神藥”就是如此,百年老藥阿司匹林今天依然不斷有新適應癥。一旦新上市產品沒有用于最恰當的適應癥,今后再補課,絕對事倍功半。當然,國家也應在相關政策上予以扶持。


    綜上所述,藥物通過一致性評價后的帶量采購帶來了新的市場格局,銷售代表相對多了,但營銷專業人才少不了。通過一致性評價后,國內產品的質量上來了,但營銷人才的儲備到升級換代才是國內企業未來制勝的根本。醫藥產品的推廣不同于其他產品,具有從業人員學歷高、產品知識水平高、知識更新快的特點,醫藥代表需要更新知識,與時俱進。要“上量”,得先把推廣專業知識“上量”,否則,就只能被淘汰或轉行。


    編輯:Rae
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